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2005年，N牌啤酒切入B市場的時(shí)侯，正是我們與N牌啤酒廠家深度合作的時(shí)候，當(dāng)時(shí)正值春寒料峭、乍暖還寒的陽春季節(jié)。
天氣雖然稍冷，但此時(shí)的B市啤酒市場，卻已是激戰(zhàn)前夜：不僅青島、金星等知名品牌雄據(jù)酒店、KA大賣場以及中小商超等高、中端市場，而且地方品牌奧克、藍(lán)牌、新星等啤酒廠家也紛紛大舉入侵，以分市場“一杯羹”；而在農(nóng)村市場，各廠家在通路上的爭奪更是慘烈，一些廠家為在旺季前提高市場占有率，甚至施出“殺手锏”，“賠錢賺吆喝”，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場競爭達(dá)到了白熱化的程度。因此，無論是終端還是通路，都面臨著“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的競爭局面。
現(xiàn)行啤酒的通路好象已經(jīng)步入了一個(gè)死胡同。
終端酒店、娛樂場所以及大賣場等是啤酒消費(fèi)或銷售的最佳場所，但近年來由于“終端為王”甚囂塵上，造成了進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、專賣費(fèi)等節(jié)節(jié)攀升，而效果卻每況愈下，以致有人說“不做終端是等死，做終端是找死”，對此，很多廠家是望而生畏；而作為承載了2/3銷量的傳統(tǒng)批發(fā)、分銷渠道，由于品牌集中，互相擠壓，價(jià)盤難以控制，特別是返利、促銷、推廣等渠道費(fèi)用巨高不下，讓市場操作“雪上加霜”，以致沒有操作與回旋的余地，因此，在這種傳統(tǒng)通路不暢，終端渠道難進(jìn)的情況下，企業(yè)能否突出重圍，尋找到新的市場機(jī)會，從而跳出傳統(tǒng)通路惡性競爭的怪圈，成為N牌啤酒能否順利進(jìn)入B市場的關(guān)鍵。帶著這些問題和困惑，我們和N牌啤酒公司的企劃人員一道，成立了市場公關(guān)小組，決定深入市場一線，從而找到一條適合N牌公司運(yùn)做的新路子。
我們經(jīng)過對市場的詳細(xì)摸排得知，隨著人們啤酒消費(fèi)觀念的改變以及啤酒消費(fèi)的家庭化，真正的零售終端并不在餐飲酒店、娛樂場所和大賣場，而是處在居民生活區(qū)的便利店或小型超市；而面對廣大的農(nóng)村市場，由于消費(fèi)容量一定，真正的銷售渠道還是從批發(fā)、分銷商到終端商，再由這些密集的終端網(wǎng)絡(luò)到達(dá)消費(fèi)者，真正意義上的終端應(yīng)該是消費(fèi)者，因此，直控終端，實(shí)施渠道的扁平化，將是一種切實(shí)可行的新模式。
為此，根據(jù)整合營銷理論，我們協(xié)助N牌啤酒企劃部制定了突圍策略如下：
一、農(nóng)村市場：
1、繞開通路，直接運(yùn)做終端。通過“釜底抽薪”，以終端來拉動(dòng)通路。
2、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立聯(lián)營配送站，加強(qiáng)對市場的管理，確保旺季時(shí)的市場供應(yīng)。
3、跳出價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)，穩(wěn)定市場價(jià)格，打一場針對終端的促銷戰(zhàn)。
二、城區(qū)市場：
1、避開酒店、商超、娛樂場所等終端渠道，在家屬區(qū)門口的便利店直接鋪貨，對競品進(jìn)行終端攔截。
2、在城區(qū)的黃金地段，精選位置優(yōu)越，輻射和影響力較強(qiáng)的終端零售店，做成品牌形象店，以對產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳和推廣。
3、另辟蹊徑，直鋪夜場、大排擋等人流量較大的餐飲終端，以與便利店首尾呼應(yīng)，推動(dòng)便利店的產(chǎn)品銷售。
以上策略的目的，就是實(shí)現(xiàn)以終端來拉動(dòng)通路，以農(nóng)村包圍城市，從而相得益彰，達(dá)到快速鋪貨以搶先占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略目的。
N牌啤酒在B市的運(yùn)做是農(nóng)村市場和城區(qū)市場同時(shí)啟動(dòng)，為了開展兩個(gè)區(qū)域的良性競爭，我們協(xié)助經(jīng)銷商，把銷售人員一分為二，設(shè)立兩個(gè)主管，分別負(fù)責(zé)兩個(gè)區(qū)域，于是，一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)悄然拉開了帷幕。
終端突圍——關(guān)注專贏店。在農(nóng)村市場，由于近年來啤酒價(jià)格浮動(dòng)很大，終端零售商最關(guān)心的就是啤酒的價(jià)格穩(wěn)定、配送的及時(shí)與否以及會不會賠錢等切身利益問題。對此，N廠家鄭重承諾，凡銷售N牌啤酒的終端零售商戶，簽定專贏店協(xié)議，協(xié)議約定，凡只經(jīng)營N牌啤酒的客戶，保證價(jià)格不會下降，公司優(yōu)先供應(yīng)，并保證不會斷貨，同時(shí)，公司直接指導(dǎo)經(jīng)營與操作，提升客戶的贏利能力，只要按照廠家要求運(yùn)做，每件啤酒保證最少要賺1元錢，否則公司予以補(bǔ)貼。通過專營就能專贏這種方式，堅(jiān)定客戶經(jīng)營信心，極大地激發(fā)了零售商的推銷熱情。
物流突圍——建立聯(lián)營站。為實(shí)踐對終端零售商的承諾，經(jīng)過與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)忠誠度較高分銷商協(xié)商，由廠商共同出資，建立聯(lián)營配送站，一方面確保產(chǎn)品的旺季供應(yīng)，同時(shí)，負(fù)責(zé)所屬區(qū)域市場的開發(fā)與管理，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)配業(yè)務(wù)員一名，而業(yè)務(wù)員在當(dāng)?shù)卣衅福軓S商雙方共同管理，其薪資標(biāo)準(zhǔn)是達(dá)到一定的銷量，廠家出底薪500元，提成部分由經(jīng)銷商支付，薪資方案體現(xiàn)多勞多得的原則。由于聯(lián)營配送站進(jìn)行了統(tǒng)一的裝潢，格調(diào)明快、醒目，讓人耳目一新，既顯示了市場運(yùn)做的規(guī)范性，又進(jìn)一步樹立了廠家良好的形象，從而也讓終端零售商對N公司更加深信不疑，推動(dòng)了市場與業(yè)務(wù)的快速拓展。
價(jià)格突圍——實(shí)施一口價(jià)。針對一些廠家比價(jià)格、比返利，甚至為了出貨采取大戶低價(jià)，小戶高價(jià)，價(jià)格不一致的市場狀況，N牌廠家率先提出，不論進(jìn)貨多少，價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)一致的口號，接手價(jià)即是出售價(jià)，不同的是N牌廠家將根據(jù)銷量的多少，給予不同的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)與獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)，但具體獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)定期公布，比如，N牌爽啤，開票價(jià)為12.5元，其出售價(jià)也是12.5元，作為終端零售商將得到不低于1元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及相應(yīng)的家電、電腦等獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)或旅游等形式的精神獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品不兌現(xiàn)金，返利季度兌現(xiàn)，此舉維護(hù)價(jià)格的權(quán)威性、統(tǒng)一性，保證零售終端的經(jīng)銷利潤。
城區(qū)突圍——直鋪便利店。我們經(jīng)過調(diào)研得知，人們常去購物的地方并不是通常的大賣場、超市等，而是遍布生活區(qū)的各類大小不等的便利店。為此，我們會同N牌廠家及經(jīng)銷商，挑選精兵強(qiáng)將，針對B市3000多家社區(qū)便利店展開了大規(guī)模的直鋪行動(dòng)。同時(shí)，借助鋪貨的機(jī)會，舉行了陳列活動(dòng)、有獎(jiǎng)冰柜貼活動(dòng)等，并利用周六、周日和節(jié)假日，在社區(qū)便利店或社區(qū)門口，舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)等，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，而陳列和有獎(jiǎng)系列活動(dòng)的推出，大受便利店的歡迎和好評，他們購進(jìn)的積極性大為提高，在直鋪期的1個(gè)多月里，N牌廠家共鋪進(jìn)了近5萬件貨，在旺季來臨之前，搶占了市場的制高點(diǎn)。
形象突圍——設(shè)立品牌店。為配合農(nóng)村零售終端的直贏店鋪貨，樹立N牌廠家良好的企業(yè)形象，在人流量較大的城區(qū)道路，精選位置好，信譽(yù)優(yōu)的批零商店，統(tǒng)一制作門頭，統(tǒng)一燈箱廣告，統(tǒng)一內(nèi)部陳列的方式，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，另一方面，也利用城區(qū)主干道宣傳欄，介紹啤酒與健康、啤酒飲用常識等相關(guān)內(nèi)容，讓來城區(qū)進(jìn)貨的終端零售商看到能夠有所觸動(dòng)、有所激勵(lì)，從而更好地宣傳、推介N牌啤酒，使N牌啤酒以較小的代價(jià)，取得了較好的宣傳效果。
酒店突圍——入市大排擋。酒店、娛樂場所較高的入圍費(fèi)用讓眾多廠家退避三舍，N牌啤酒廠家為合理避開這一渠道，曲徑通幽，針對人氣較旺的夜場和大排擋進(jìn)行了“集中掃蕩”。在每晚的夜市現(xiàn)場，都有N牌啤酒廠家派出的促銷員進(jìn)行現(xiàn)場推薦，在此基礎(chǔ)上，N牌啤酒還推出了餐桌展示活動(dòng)、免費(fèi)品嘗活動(dòng)和消費(fèi)即贈(zèng)活動(dòng)，即凡銷售N牌啤酒的夜場、大排擋，只要當(dāng)天在餐桌展示6瓶以上，除正常返利和獎(jiǎng)勵(lì)外還贈(zèng)送一瓶菊花啤，并對消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)品嘗；同時(shí)說服客戶，凡顧客消費(fèi)在30元以上者，免費(fèi)送N牌啤酒2瓶，以讓消費(fèi)者更好地接受產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品。此活動(dòng)一經(jīng)推出，效果出人意料，有一個(gè)生意較好的大排擋，一晚竟銷售了300多瓶。受從眾心理的影響，很多客戶爭相售賣，N牌啤酒很快就在城區(qū)風(fēng)行起來。
三分策劃，七分執(zhí)行，執(zhí)行的細(xì)節(jié)往往決定成敗。為順利推廣N牌啤酒，我們還協(xié)助N廠家還配合經(jīng)銷商，進(jìn)行了對市場操作細(xì)節(jié)的量化管理。
1、以制度作基礎(chǔ)。細(xì)節(jié)的執(zhí)行必須要以制度做保障。為此，N廠家協(xié)同經(jīng)銷商制定了《N牌啤酒操作手冊》、《N牌啤酒信譽(yù)卡》等，通過操作手冊，規(guī)范了營銷人員的市場操作行為，從鋪貨日報(bào)表的填寫到拜訪路線的設(shè)定，從終端客戶的檔案建立與管理到每天拜訪終端的客戶數(shù)，從規(guī)范服飾與用語，到陳列、督察等都進(jìn)行了的具體要求。而信譽(yù)卡則記載了客戶的購貨頻率，并明確規(guī)定了物流配送時(shí)限：城區(qū)10分鐘內(nèi)送到，農(nóng)村2小時(shí)內(nèi)送到，并對營銷人員、聯(lián)營配送戰(zhàn)進(jìn)行了量化管理和考核，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)處理。
2、以培訓(xùn)為先導(dǎo)。為使各項(xiàng)政策的推廣順利、及時(shí)到位，提升營銷人員及銷售商的推銷能力及贏利水平，公司見縫插針，對推銷員及經(jīng)銷商進(jìn)行了定期的分門別類的培訓(xùn)。針對營銷員，培訓(xùn)心態(tài)、推銷技巧、經(jīng)銷商的管理與渠道控制等內(nèi)容，對終端零售商進(jìn)行了經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與定位，贏利能力的提升，庫存控制與財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容，通過培訓(xùn)，凝聚人心，共同打造共贏的合作伙伴新關(guān)系。
3、以考核定績效。量化的最終表現(xiàn)，就反映在最終的考核結(jié)果上，為保證政策、促銷、渠道、配送等的順暢，N牌廠家制定了詳細(xì)、具體的考核標(biāo)準(zhǔn)，從占有率、達(dá)成率的完成，到陳列、配送、鋪貨等各項(xiàng)環(huán)節(jié)，都進(jìn)行了量化和明細(xì)，比如，在市場推廣期，為迅速搶占市場，制定了《掃街行動(dòng)策劃案》，明確要求，每人每天至少要鋪貨便利店20家，每少一家，給予10元的罰款，每超過一家，給予15元的獎(jiǎng)勵(lì)，并體現(xiàn)在當(dāng)月的工資中。考核的嚴(yán)格執(zhí)行，使市場秩序一片井然，營銷員以及經(jīng)銷商的積極性被充分地調(diào)動(dòng)了起來。
通過N牌啤酒廠家這一系列的突圍動(dòng)作，N牌啤酒終于實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略突破，不僅銷售量每月均以25%以上的比率向上增長，而且還進(jìn)一步提升了N牌啤酒的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級和品牌升級，開創(chuàng)了N牌啤酒在B市場旺季前銷售的新局面。
崔自三，資深營銷經(jīng)理人，曾在多家食品生產(chǎn)企業(yè)擔(dān)任培訓(xùn)、企劃、銷售總監(jiān)等職務(wù)，系＂強(qiáng)勢營銷＂、＂情感營銷＂以及“市場速勝論”的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，服務(wù)過的單位有股票上市公司武漢道博集團(tuán)綠之源生物工程有限公司、鄭州雪洋綠色食品有限公司、鄭州大自然食品有限公司、河南九頭崖食品集團(tuán)有限公司等，現(xiàn)任河南安陽健豐食品有限公司企劃、營運(yùn)總監(jiān)，鄭州嘉利食品有限公司首席營銷顧問，曾在<<銷售與市場》、《銷售與管理》、《糖煙酒周刊》、《中國市場》、《經(jīng)貿(mào)世界》、《經(jīng)濟(jì)論壇》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《品牌真言》等不同媒體、網(wǎng)站發(fā)表各類文章五十余萬字．核心培訓(xùn)課題《高績效營銷團(tuán)隊(duì)的錘煉與打造》、《優(yōu)秀經(jīng)銷商的培養(yǎng)與管理》、《營銷人員潛能激發(fā)系列培訓(xùn)》等。電子郵件: cuizisan2@sina.com